Muchos profesionales iberoamericanos, hoy son líderes de importantes empresas internacionales y desde allí trabajan para marcas locales en su país de trabajo e incluso marcas mundiales. A su vez, agencias latinas prestan su creatividad en campañas globales o directamente para anunciantes en otras partes del planeta. Es por eso, que El Ojo Iberoamericano ofrece la categoría “Mejor Idea Latina para el Mundo” para seguir conectando, integrando y estimulando el talento latino, no solo en la región sino en el mundo.

Es en esta categoría, en la que  “I love you hater” de Santo Buenos Aires para Sprite de Coca Cola, se llevó el galardón.

En un contexto en el que los «haters» y trolls  han encontrado en las redes su particular patio de recreo para hacer de las suyas, convenientemente escondidos tras el anonimato, Sprite ganó su premio, por la última campaña en donde busca utilizar el amor como poderosa arma contra el odio que abunda en ellas.

Bajo el lema “ Es temporada de haters, mantenete fresco” Sprite se pone en la piel de quienes no se someten a las reglas establecidas y busca revalorizar el concepto de “ ser diferente” más allá de las críticas.

Además del spot, la campaña incluye asimismo Instagram Stories, un documental, entrevistas con los protagonistas, acciones de publicidad impresa y de publicidad exterior y un auténtico ejército de GIFs para darle una buena paliza al odio que abunda por las redes sociales. Y lo interesante es que todas ellas no están protagonizadas por actores, si no por personas reales que atravesaron situaciones verdaderas y pudieron superarlas.

Como es el caso de Rocío Velázquez, una nadadora olímpica española de 22 años que sufrió bullying y con su actitud positiva, pudo salir adelante. Otros personajes reales como Nico Moldestein, pole dancer francés; Tyrus McKenzie, rapper inglés; Liz Romer, surfer sueca; David Pérez y Marius Caralt, activistas de la comunidad LGTB de España; así como el equipo de fútbol femenino Sant Gabriel de España.

Belén Colombo, Senior Manager de Comunicaciones Integradas de Marketing de la Unidad de Negocios South Latin de Coca-Cola Argentina y Maxi Itzkoff, Socio y CCO de Santo dieron una de las más esperadas conferencias y la centraron en el giro publicitario que dio la marca.

«El día que comenzamos a trabajar juntos, hablamos en el pitch de conectar culturalmente con la generación Z», explicó Itzkoff. Para Colombo, la decisión no fue fácil, y es que el rol cultural hasta entonces lo tenía Coca-Cola. «Nuestra primera decisión fue que Sprite también tuviera esa voz», afirmó.

Ambos se refirieron a la importancia de generar empatía real con el público, en lugar de solo salir a vender una gaseosa. Así es como eligieron una temática importante y profundizaron en ella saliendo del tono publicitario y de los clichés del target.

El proyecto no estuvo exento de incertidumbre  «¿Podemos incluir al menos un plano de alguien tomando un Sprite?», preguntó el cliente. La respuesta fue un «no» rotundo, porque «la comunicación profunda no se puede vender», enfatizó Itzkoff. Otro de los riesgos nombrados fue el de trabajar con un director que jamás había hecho publicidad.

En fin, Sprite continúa sorprendiéndonos, explorando nuevas estrategias y los resultados hablan por sí solos: un aumento del 2% al 40% de personas que comentaron, un 80% de sentimiento positivo, una ganancia de medios del 353%, 2 horas como trending topic en Chile y Argentina y un gran «boom» en PR en Perú, Chile y Argentina. En cuanto a los indicadores de marca, la base de los consumidores aumentó un 4,2%.