Cinco razones para producir un podcast de marca

Cinco razones para producir un podcast de marca

Hoy tanto las grandes empresas como los emprendimientos tienen a su disposición muchas formas de conectar con su audiencia a través del contenido. El branded content es una estrategia de marketing digital que consiste en que una marca produzca contenido para entretener a sus seguidores o generar conciencia sobre un tema, con el objetivo final de posicionarse en un nicho en particular. La clave está en que el storytelling se construya en base a los intereses del público y no en la venta directa de un producto o servicio. Lo más interesante es que existen multiplicidad de formatos para llevar adelante este objetivo: se puede hacer desde una ficción audiovisual, hasta una app, una muestra de fotografía con una temática particular o ¡un podcast!

El contenido brandeado y el podcast son una dupla ideal para que una marca genere notoriedad e interés a través de sus valores y su know how. ¿Por qué? La respuesta está en estas cinco características muy propias del podcast:

1. Todavía es un terreno que no está superpoblado de marcas.  

En un momento en el que la contaminación publicitaria nos persigue en todas las plataformas, las marcas están en una búsqueda constante de nuevos recursos para destacarse y captar la atención de su público. Más allá de que el último año el consumo y la producción de podcast creció exponencialmente, sigue siendo una oportunidad para innovar.

En Argentina, una de las primeras apuestas fuertes en este sentido la hizo el año pasado Motorola con #hellobaires. Es una marca que suele relacionarse con su público a través del contenido y esta campaña no fue la excepción: el podcast invita a desconectarse por un momento de la pantalla del celular para así poder conectarse con la ciudad. “Cuando comenzamos a trabajar con Motorola, nos contaron sobre los valores de su campaña Phone Life Balance y lo importante que es llegar a ese equilibrio; y sobre su iniciativa “Hello Cities”, donde buscan mejorar la calidad de vida de las personas a través de las ciudades. Entonces surgió la posibilidad de pensar en el uso pasivo del teléfono móvil y la exploración activa de lugares de la ciudad, que quizá uno ve todos los días pero tienen una historia mucho más enriquecedora por detrás que vale la pena conocer”, cuenta Diego Dell’ Agostino co-fundador y director general de Posta, la productora que estuvo a cargo de la idea y realización de este contenido.

Lo interesante de la campaña es que innova no solo en la elección del formato sino también en la pretensión de la desconexión de su propio producto para descubrir lo que nos rodea más allá de las pantallas. Y la transmisión clara y exitosa de ese mensaje se logró gracias a ciertos recursos de realización y guión, que son muy característicos de Posta. Diego destaca que “la posibilidad de haber trabajado con Motorola no solo como cliente sino también como partners durante todo el proceso de creación es la causa de este resultado”. En este sentido, es importante que la marca, en el caso de que tercerice la producción, confíe en quienes conocen el formato y saben cuáles son los mejores recursos para impactar sin necesidad de ser tan repetitivos con el nombre o un producto de la marca.

2. Es un formato versátil.

La multiplicidad de formatos que ofrece y las diferentes maneras en las que se lo puede producir permiten que sea una opción viable y efectiva tanto para grandes empresas que cuentan con mucho presupuesto como para emprendedores o marcas personales. Esta característica fue la que motivó a Clarita Cao, fotógrafa y realizadora de contenido audiovisual, a producir Se nos va la vida, un podcast en el que relata sus experiencias y motivaciones a la hora de crear y encarar nuevos proyectos. “Me pareció muy interesante el tema de que todo el mundo lo puede hacer, no necesitás un canal y es como tener tu propia radio”. Ella comenzó grabando su podcast con el celular. Hoy incorporó un micrófono a sus recursos técnicos, pero como se ve en la última foto, su estudio de grabación es el placard.

Quizás se estén preguntando cómo hace una marca personal tan ligada a lo visual para posicionarse a través de un contenido que comunica a través del audio. Justamente esa carencia de imagen es lo que permitió que sea el formato ideal para conectarse de una forma más directa con su público y que la conozcan más allá de la belleza de las imágenes que publica en Instagram. El podcast le permite mostrar el detrás de escena desde un punto de vista más humano: “Que (su trabajo) no solo es lo que se ve en las imágenes sino que también tengo una vida, problemas y situaciones como todo el mundo”.

Además, el podcast le dio la posibilidad de contar sus ideas sin límites de tiempo, ya que el video le estaba quedando corto para desarrollarlas. Un elemento clave, que aportó al éxito de este caso, fue la utilización de la empatía como recurso para conectar con su audiencia. Le brindó la oportunidad de “tener otro medio donde se hablan cosas serias, pero de una manera más relajada, desde un lugar muy orgánico y de experiencia personal. Quizás algunas personas que pasaron o pasan por lo mismo pudieron usar esa experiencia para algo en sus vidas”. Esta experiencia nos demuestra que no hace falta una superproducción para generar una conexión valiosa con potenciales clientes o su audiencia. Alcanzó con tener sus valores claros y conocer a su público para determinar el tono exacto con el que les habla.

3. Propone un contenido seriado. 

Un podcast es un podcast si presenta en una serie de capítulos. No es tan importante establecer estrictamente cuántos capítulos tendrá por temporada o planificar todos los temas de los que se hablarán, pero sí lo es cumplir algún tipo de periodicidad o coherencia entre los episodios. A simple vista esta característica puede parecer una limitante porque sí o sí implica pensar una campaña con más de una producción, pero, en realidad, es una fortaleza porque justamente este desarrollo permite interpelar a la audiencia de manera tal que se genere una relación a largo plazo entre la marca y su público. Y dependiendo de cómo funciona el contenido o del presupuesto con el que se cuenta, se pueden pensar nuevas temporadas o dejarla en una sola.

En Historias de mujeres que inspiran, de Avon, esta característica fue clave para pensar la propuesta de contenido. El podcast cuenta la historia de diez grandes mujeres de nuestro país y fue una de las acciones realizadas para presentar Her Story, una fragancia inspirada en el empoderamiento femenino. La activación de este producto se llevó a cabo en Puerto Madero, un barrio de Buenos Aires cuyas calles tienen nombres de grandes mujeres de la historia argentina como Juana Manso, Victoria Ocampo, Azucena Villaflor, Olga Cossettini, entre otras. Tommy Brea, director creativo de Avon, cuenta que uno de los objetivos del podcast fue aprovechar que la presentación del producto se hizo en ese barrio para “dejar un antecedente en donde le pudiéramos contar a la gente que transita esas calles la historia de esas diez mujeres como puntapié y abrirle al Gobierno de la Ciudad esta activación para que ellos puedan implementarla la cantidad de veces que quieran cubriendo la totalidad de Puerto Madero”. Si Avon o el Gobierno de la Ciudad tienen la oportunidad de seguir produciendo otras temporadas, hay muchas formas de darle continuidad. Pero si eso no sucede, es un contenido que no solo dejó un regalo atemporal para los visitantes de Buenos Aires, también permitió transmitir mucha información valiosa de una forma directa y en un formato que cualquiera puede escuchar en sus celulares.

4. Permite una escucha activa. 

Hace un par de años Reed Hastings, cofundador de Netflix, revolucionó las redes al confesar que su mayor enemigo no es Amazon, ni HBO, sino el sueño. El podcast tiene una gran ventaja en esta competencia porque permite que lo escuchemos mientras realizamos otras actividades. Al prescindir de la imagen, la mayoría de los oyentes se entretienen o se informan escuchando sus podcast favoritos en los momentos en los que viajan, cocinan, hacen deportes o limpian la casa.

Lu Goldstein es psicóloga de emprendedores y creadora de Entre Emprendedores Workshops. Producir contenido para emprendedores es un gran desafío porque siempre están sobrecargados de tareas y con poco tiempo. Por eso Lu optó por grabar un podcast: “Me di cuenta de que tenía muchas reflexiones para transmitir y que a veces es muy exigente para el emprendedor atender a un video o seguir el hilo de historias mientras hacen otras cosas. Entonces el formato audio, en donde quizás te escuchan mientras lavan los platos, vuelven en el auto o mientras rellenan almohadones, empezó a resultar”.

Lo que predomina en su podcast es su propia experiencia convertida en un contenido de valor para la audiencia. Es interesante que a través de recursos como sus diferentes tonos de voz, sus chistes, sus ejemplos o un testimonio logra hacerte cambiar de opinión sobre un tema o te deja pensando en todo lo que podés hacer para potenciar tu emprendimiento. Y, en definitiva, su tono y relatos, te llevan a confiar en su palabra autorizada. Este caso y los recursos que utiliza para comunicar pueden servirle a marcas proveedoras de servicios a fidelizar a sus clientes a través de la transmisión de su know how de una forma relajada y tratando de evitar la postura del saber absoluto.

5. Le habla al público de una forma directa.

El podcast heredó de la radio uno de sus recursos más potentes: le habla al oído a sus oyentes. Pero también sumó una característica: no necesariamente esa voz tiene que tener la dicción perfecta de un locutor. Al contrario, en muchos casos el tono coloquial y que parezca que no está guionado hacen que uno se enganche más con el contenido porque nos hacen que estás conversando con alguien a la par.

En los casos de los emprendimientos o marcas personales, el uso de la voz del creador de ese proyecto es casi una obligación porque es el recurso más orgánico para conectar con la audiencia. Es también una realidad que a todos nos cuesta escucharnos las primeras veces que grabamos un contenido sonoro. “¿Esa es mi voz?”, solemos preguntarnos. Una vez superado ese desafío, Clarita Cao asegura que el podcast la ayudó a acercarse a sus seguidores: “Creo con los que lo escucharon tengo una relación muchísimo más fuerte”. Es decir, el que se toma el trabajo de poner play, es porque realmente quiere escucharlo.

En los podcast de marca realizados por grandes empresas es un desafío elegir una voz que los represente. #hellobaires tuvo como host a Nicolás Artusi, que es una figura indiscutida a la hora de presentar cualquier tema relacionado a la cultura porteña. Con su relato pudieron concretar la pretensión de conexión con lo cotidiano de la ciudad porque te transporta directamente a los lugares que describe. En el caso de Historias de mujeres que inspiran tuvieron que enfrentar un desafío más idiomático que de identidad de la voz: al ser un proyecto que está relacionado con un lugar tan turístico de la ciudad, iba a haber gente de todo el mundo que al escanear el código QR para conocer la historia de las calles, se encontraría con un contenido en español. Por eso decidieron realizarlo también en inglés y en portugués, abriendo así la posibilidad de que la vida y obra de esas mujeres que le dan nombre a esas calles sea conocida por un mayor número de personas.

Bonus track: un regalo para la audiencia

Si los puntos anteriores los convencieron de realizar un branded podcast, el próximo paso es pensar en la producción y el contenido del mismo. Para eso es importante tener en cuenta que el podcast de marca no es un anuncio largo, ni un infomercial, ni un podcast corporativo. Encontré dos definiciones que hicieron que entendiera más fácil este enfoque:

  • María Jesús Espinosa de los Monteros García, directora de la red de podcast Podium y de Podium Studios, en esta entrevista que le brindó a Xavi Villanueva en Al borde del abismo comenta que “el branded podcast se podría definir como un podcast creado y financiado por un anunciante aunque el contenido de esa serie no necesariamente esté vinculado con los productos y servicios del anunciante. De alguna manera existe un vínculo conceptual entre los temas del podcast y los valores o los territorios que esa marca quiere capitalizar”.
  • Esta nota del diario El País, también escrita por María Jesús, cita a Steve Pratt, cofundador de Pacific Content. Él señala que “un podcast de marca es un programa diseñado para oyentes producido por su empresa. Es su marca pensando y actuando como una compañía de medios, haciendo un espectáculo real que personas reales, voluntariamente, pasarán su valioso tiempo escuchando. Si su podcast parece un regalo para su audiencia que solo podría ser creado por su marca, es un podcast de marca

Ambas definiciones nos indican que el posicionamiento de la empresa, organización o emprendimiento no se hace a través de la venta o la repetición constante de los nombres de sus productos, sino creando un mensaje que tenga mucha relación con sus valores y conocimiento sobre un tema. De hecho, si escuchan estos cuatro podcast, ninguno hace referencia a un producto o servicio. Historias de mujeres que inspiran fue parte de la campaña de presentación de un perfume y en ningún momento se lo menciona. Lo mismo sucede en Entre Emprendedores y Se nos va la vida: ambas emprendedoras solo hacen referencia a los servicios que brindan cuando son funcionales al relato o para contar una anécdota o transmitir un conocimiento.

Lu Goldstein comenta que a partir del lanzamiento del podcast le escribieron varios oyentes preguntándole por las consultorías que brinda y agradeciéndole el contenido, sobre todo el capítulo donde confiesa el mayor error en su emprendimiento. ¿Qué mejor que ser sinceros para generar confianza en un potencial cliente? Esta forma de hablarle a la audiencia produce una relación a largo plazo porque a través de este “regalo” se convierten en referentes en los que confiamos y si en un futuro necesitamos hacer una producción de fotos o resolver un problema en nuestro emprendimiento, sin dudas acudiremos a ellas, porque sabemos cómo trabajan y que sus valores coinciden con los nuestros.

 

Nota: Mercedes Cerrotta

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